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Strategie –

I primi segnali incoraggianti inducono Euroscreen a guardare ai prossimi mesi con rinnovato ottimismo. Anche perché l’azienda ha provveduto a riorganizzare la propria attività e migliorare la qualità di servizi e materiali proposti ai clienti

Nella selezione dei materiali impiegati in una determinata produzione, la scelta decisiva resta saldamente nelle mani dell'operatore finale. In base alle richieste avanzate dal cliente, al tipo di lavorazione necessaria, alla qualità desiderata e, non da ultimo il prezzo, lo stampatore, piuttosto che il serigrafo o un altro professionista del settore, determina il successo o meno di un macchinario o di un materiale.
Questo non significa però mettere in secondo piano il ruolo del distributore. Come partner commerciale da una parte, chiamato a garantire la disponibilità dei prodotti in tempi più rapidi rispetto a qualche tempo fa, dall'altra come consulente, sviluppando l'abilità di individuare le novità capaci di riscuotere l'interesse del mondo produttivo e al tempo stesso assecondare le campagne promozionali dei fornitori.

In una situazione del genere, Euroscreen ha imparato a districarsi con la necessaria flessibilità, combinata a una valutazione continua della situazione di mercato, come spiega Antonietta Pozzi, Responsabile acquisti e finanza.

Signora Pozzi, come ha vissuto Euroscreen gli ultimi dodici mesi?

“Non si può certo affermare sia stato uno degli anni migliori, anzi forse il peggiore da quando siamo nati, nell'80. Soprattutto all'inizio dell'anno, i primi due mesi sono stati veramente difficili: ci siamo dovuti preoccupare di trovare le strategie da mettere in atto per tamponare una situazione che rischiava di diventare critica. Da marzo in poi invece, abbiamo registrato una sorta di piccola ripresa. Per quanto ci riguarda, ora la situazione si è assestata e secondo me il mercato dà segnali di una piccola ripresa”.

Cosa è cambiato ultimamente?

“Gli ultimi mesi del 2008 e i primi di quest'anno sono trascorsi senza ricevere alcuna richiesta di attrezzature. Di conseguenza, non si facevano neppure offerte, perché proprio non c'era l'interesse da parte dei clienti. Da poco dopo le vacanze estive invece, qualcuno ha iniziato a essere interessato anche alle attrezzature, per le quali abbiamo ricevuto richieste di offerta sfociate in trattative”.

È un normale percorso congiunturale oppure c'è stato qualche cambiamento importante?
“In parte può dipendere anche dalla Tremonti Ter, ma anche dalle conseguenze di un anno di totale ingessatura che ha portato alla necessità di non poter rimandare oltre la necessità di cambiare macchine. Solitamente, la reazione iniziale alla crisi è lo stallo, ma alla lunga le esigenze lavorative emergono: chi vuole sopravvivere non può stare fermo, e questo anche i clienti stanno iniziando a metabolizzarlo. Di conseguenza, iniziano a cambiare le vecchie macchine con nuove”.

Come avete affrontato il periodo critico?
“Abbiamo lavorato molto in termini di ricerca prodotto, di soluzioni di clienti, di prodotti. Questo anche per cercare di colmare i vuoti dovuti al calo di vendite o addirittura clienti che hanno chiuso, cambiato fornitore oppure non pagano”.

In quali settori produttivi avete registrato le maggiori difficoltà?

“Per esempio, nella ceramica, il calo è stato del 50%. La serigrafia, tra il 20 e il 30%. Siamo presenti in entrambi questi mercati e per riuscire a mantenere uno standard di fattura abbiamo dovuto dedicarci ad altre attività, come per esempio la ricerca di nuovi mercati, di nuovi prodotti, di nuove linee di offerta, nuove strategie di marketing, e ristudiato completamente il sito web a misura di utente”.

Quali sono stati i risultati più importanti?

“Abbiamo rifatto completamente il catalogo, oltre che strumento promozionale importante, si tratta di uno strumento di lavoro. Il classico book statico con i prodotti usato in precedenza, dopo qualche tempo diventava difficile da aggiornare. Ora invece abbiamo capito come andava realizzato, strutturato in modo tale che sia dinamico e ogni volta che arriva un prodotto nuovo il cliente riceve solo l'aggiornamento. Lo stesso discorso vale quando i prodotti vecchi devono essere rimossi. Certo, non l'abbiamo scoperto noi, ma l'abbiamo adottato ora perché riteniamo sia un sistema utile per noi e i clienti”.

In base a quali criteri selezionate i prodotti per il vostro catalogo?

“Conduciamo una ricerca rivolta prima di tutto alla raccolta di prodotti da testare in sala demo. Una volta ritenuti validi da mettere sul mercato realizziamo le curve colore e avviamo tutte le attività di promozione. Non abbiamo un'attività di ricerca e sviluppo interna, ma la seguiamo in collaborazione con fornitori e clienti”.

Quali fattori influenzano la scelta di prendere in esame un prodotto piuttosto di un altro?

“La scelta parte da un input del commerciale. È sul mercato, vede cosa fa il cliente e di cosa ha bisogno. Da qui si raccoglie l'esigenza del cliente per realizzare una certa applicazione. A quel punto il commerciale relaziona e da qui parte la ricerca presso i fornitori. Viene provato, eventualmente insieme al cliente che l'ha proposto, e se funziona si immette sul mercato”.

In che percentuale i prodotti presi in esame entrano in catalogo?

“Alcuni già a priori decidiamo di non testarli. Ma quando arriviamo a effettuare i test, su cinque almeno tre vanno bene. Più in generale, è inutile testarne 200 di cui so già che 25 possono nascondere problemi”.

Quali sono i requisiti principali?

“Cerchiamo soprattutto continuità, vale a dire durata nel tempo. Questa è una delle caratteristiche principali. Quindi, reperibilità con tempi di consegna veloci e naturalmente un prezzo adeguato alla qualità. Non cerchiamo mai il prodotto più economico ma guardiamo al prezzo giusto in base alle caratteristiche dei prodotti”.

Cosa chiedono invece i clienti ai prodotti che gli proponete?
“C'è chi è più orientato al prezzo e con quelli non c'è storia. Non rifiutiamo alcun cliente, ma la filosofia del prezzo non è quella che seguiamo. Ci sono anche clienti che magari scelgono fornitori alternativi solo per il prezzo, ma poi spesso tornano sui propri passi. Per quanto ci riguarda, anche nella ricerca del prodotto più economico per noi, al di sotto di un certo standard qualitativo non andiamo”.

Com'è cambiato l'atteggiamento dei clienti negli ultimi tempi, prezzi a parte?

“Quello che oggi non passa più è il fatto di proporre un prodotto che sia fonte di problemi. È un segnale di maturità del mercato, ma anche frutto di esperienze precedenti andate a male. Il periodo non permette di fare errori. Il cliente, come d'altra parte noi, non si può permettere di avere costi di produzione maggiorati da prodotti che producono complain. I problemi si trasformano in tempi e quelli non sono rimborsabili”.

All'interno del vostro catalogo, quali sono i prodotti più richiesti?

“Tutta la gamma Avery. Poi, notiamo un discreto interesse sui tessuti e sugli inchiostri. Vengono meno richiesti prodotti associati ai mercati in calo, primo tra tutti la serigrafia”.

Come mai secondo lei oggi la serigrafia sembra pagare più di ogni altro settore?

“Oggi ci sono grandi realtà industriali di stampa digitale e le serigrafie facevano tanti lavori industriali, quello dove si sono registrati i cali più marcati. Di conseguenza, chi lavora in settori legati a quelli industriali soffre molto della crisi”.

In previsione di una auspicata ripresa, quali potrebbero essere le novità trainanti?

“Le linee green, anche se per il momento se ne fa un gran parlare e non viene recepita dall'utente finale. In parte perché gli stessi produttori non sono ancora completamente pronti. Ci possono essere prodotti spot ma manca una vera e propri linea completa dove poter scegliere. Poi, dobbiamo metterci d'accordo su cosa intendiamo per green. Oggi il termine è usato ancora molto per riempirsi la bocca e come specchietto per allodole”.

Quando ritiene possa prendere piede questo orientamento?
“Quando le aziende produttrici ci offriranno un prodotto green sul serio sotto tutti i punti di vista, dalla produzione non affidata a bambini, ai residui e all'impatto. Quando un produttore ci farà vedere queste cose, a quel punto anche noi come distributori avremo la forza di andare sul mercato e usarlo non solo come argomento di marketing, ma come vera e propria alternativa”.

Sarebbe un passaggio che richiederebbe modifiche alle macchine attualmente impiegate?

“Secondo me una macchina che può stampare a solvente e a UV, può farlo altrettanto bene anche con un inchiostro ad acqua. Non credo sia una questione di tecnologia. Sarà una questione di messa a punto di prodotti in grado di offrire performance. Dipende più dal prodotto che dalla macchina”.

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