Obiettivo engagement

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Digital signage, 3D printing, realtà aumentata, motion control. Per essere competitivo nell’era della multicanalità, il punto vendita deve saper offrire esperienze interattive “human focus”. Vi aiutiamo a capire come

Mi informo sul web e compro in negozio? Non è detto. Importanti aree del cambiamento tecnologico come internet, mobile e tablet stanno modificando il processo d'acquisto, il modello d'interazione e vendita, costringendo lo Store a stare al passo coi tempi.
L'arena Forum della Fiera di settore Viscom 2013 ha offerto una panoramica estremamente utile per capire il cambiamento in atto. Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects (School of Management Politecnico di Milano) ha presentato dati dell'Osservatorio Multicanalità che delineano il contesto nel quale sta avvenendo la rivoluzione del punto vendita.
In Italia i consumatori multicanale sono attualmente il 53% della popolazione e continuano a crescere. I più evoluti di loro acquistano tramite smartphone anche mentre si trovano nel punto vendita, dando luogo al fenomeno chiamato showrooming. Più in generale, secondo l'indagine Google's Shopper Marketing Council 2013, il 79% dei possessori di Smartphone lo utilizza in almeno una fase del processo d'acquisto. Internet è la fonte principale per trovare informazioni o servizi e confrontare i prezzi; lo Store è comunque considerato ancora uno dei punti di riferimento dove potersi informare. Nell'ambito, però, di una più ampia de-specializzazione dei canali, decresce il cosiddetto info-commerce (cerco informazioni su internet ma compro sul punto vendita) a favore di un nuovo comportamento: vado nel punto vendita per avere un'esperienza touch and feel e poi acquisto on line, anche nel punto vendita stesso. Secondo una ricerca congiunta di Yahoo! e Politecnico di Milano sul tema, in Italia il 53% della base utenti Yahoo effettua showrooming in negozio e l'81% ricerca informazioni on line dopo essere stato in negozio. In questo contesto, lo Store resta importante prima, durante e in seguito all'acquisto ma cambiano i riferimenti, che non sono più i canali ma l'individuo, che vive la sua logica multicanale in diversi contesti di fruizione, con più device a disposizione. Il punto vendita diventa un Brand e deve diventare multicanale, come il consumatore, usando i suoi stessi mezzi (smartphone, tablet, display tocuh) e le sue stesse modalità (interazione, game, Social Network).
Come? Proviamo a capirlo con Fabio Viola, Gamification Designer e CEO. 
“Ciò che si è notato negli ultimi anni, con l'avvento di installazioni elettroniche in ambienti Indoor e Outdoor, ha sostanzialmente ricalcato quanto avvenuto in altri campi del digitale”, spiega Viola. “In una prima fase, la cartellonistica di tipo cartonato è stata più o meno riproposta pedissequamente in ambito digitale senza sfruttarne le potenzialità: l'immagine statica è stata integrata con video che girano sull'installazione ma senza creare una vera e propria interattività tra Brand e consumatore. L'utente, entrato nel punto vendita, veniva sottoposto a una serie di informazioni, a un flusso di comunicazione che riceveva in modo 'passivo', secondo modelli ormai superati perché il consumatore oggi è abituato ad essere protagonista. Negli ultimi anni una serie di aziende ha fatto da pioniere del mercato sperimentando nuove forme di relazione: installazioni di schermi che riconoscono l'avvicinamento dell'utente (e quindi cambiano l'immagine a seconda della sua lontananza/vicinanza) o App che hanno la possibilità di gestire la funzionalità motion control (gli utenti interagiscono sullo schermo muovendo il proprio corpo come giocando alla Nintendo Wii). Sono nate delle esperienze in cui gestualità e movimenti hanno un'influenza diretta su ciò che accade in video, con un coinvolgimento immersivo. Anche la resa grafica è diventata via via più performante; la realtà aumentata e l'utilizzo di Social network (per condividere l'esperienza fatta nel punto vendita e propagarla viralmente) chiudono il cerchio. Ho visto campagne promozionali nel campo dell'Automotive che danno la possibilità di simulare la guida di un'automobile pur avendo solo un modellino davanti, proiettato in prospettiva grazie alla realtà aumentata”.

Temporary shop, pop-up space, isole promozionali: cos'hanno di diverso le soluzioni interattive preparate ad hoc per ciascuna di queste differenti tipologie di punto vendita?

“Il driver che guida il design dell'Esperienza su punto vendita è sempre il target, in base al prodotto, al brand e al luogo scelto per la promozione. Si sceglie la soluzione interattiva ad hoc in base agli obiettivi che la campagna si pone”.

Quando il digital signage può essere definito human focus? Che caratteristiche deve avere per produrre un'esperienza che lasci impresso in Brand?

“Fermo restando che il design non è una scelta esatta, sicuramente quello che un'installazione multimediale deve fare è calamitare l'attenzione dei passanti, ad esempio attraverso suoni o avatar che iniziano a ballare o a muoversi in modo particolare. Un secondo parametro su cui puntare è un'esperienza assolutamente breve perché queste installazioni sono spesso inserite in contesti dove le persone sono di passaggio, hanno poco tempo: la mamma che è entrata in camerino, la fila alla cassa… devono essere esperienze iperaccelerate (che si aprono e chiudono nel giro di 60/120 secondi) e che non abbiano barriere d'ingresso (si deve capire subito come funzionano). Sarebbe bene introdurre sempre un sistema di rewarding (gratificazione), come una classifica o un concorso a premi. La chiave è rendere l'esperienza collettiva, dando la possibilità di condividerla sui Social, coinvolgere amici, renderla riproducibile tramite esperienze che connettono on line e punto vendita. Ad esempio, si può dare la possibilità in Store di creare il proprio avatar, che poi viene condiviso su Facebook e sprona altra gente ad andare in negozio a farsene uno”.

Il digital singage annullerà la necessità di cartellonistica tradizionale e l'esistenza dello stesso punto vendita 'reale'?
“Come accaduto in altri ambiti, la smaterializzazione del prodotto - quindi il passaggio dal fisico al digitale - è un trend inarrestabile. Ma porta anche delle complessità superiori perché creare una struttura digitale in un punto vendita coinvolge una multidisciplinarietà di figure tale da far aumentare i costi e rendere più difficile per l'azienda valutare bene che tipo di progettualità realizzare. Penso che il digital signage debba far parte di una strategia più ampia. Siamo ancora abituati a ragionare sui singoli canali ma occorre una complessità d'approccio superiore: integrare social media strategy, mobile strategy e on line strategy, che devono far parte del mix strategico di ogni azienda e andare di pari passo, pur all'interno della peculiarità che ha ognuna di queste piattaforme. Esistono ancora troppe divisioni all'interno delle Aziende: è necessario realizzare campagne condivise, anche per ottimizzare i costi. L'obiettivo è una strategia unica che leghi il Brand in tutte le forme promozionali verso l'esterno: le start up, che sono più flessibili, riescono a farlo, le grandi aziende disperdono”.

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